（２００６年１０月１３日）
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美式速食龍頭老大麥當勞一直是迪士尼長期合作的夥伴，麥當勞餐點針對兒童所推出的『快樂兒童餐』（Happy Meals）附餐玩具，一直是迪士尼電影、影音產品、電視節目、樂園…等的行銷利器。但在十年獨家合作的合約於２００６年底到期後，兩方已正式確定不再續約， 換句話說，這個成功行銷全球的異業聯盟關係於２００６年宣告終止。到底迪士尼和麥當勞的這個「玩具故事」是如何發展的呢？以下就來跟大家細說從頭。
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先人的淵源：第一次世界大戰時的戰友
說起迪士尼與麥當勞的結緣，淵源遠比兩家公司正式接觸還要更早許多。時間回溯到九十年前，在第一次世界大戰期間，年僅十七歲的 Walt Disney 謊報年齡赴法國從軍，後來催生麥當勞的Ray A. Kroc 當時正是同營戰友。那時候兩人都還是少不更事的小伙子，在所屬的救難隊中培養了深厚的交情，但是他們絕對沒料到這份袍澤情誼，居然是後來迪士尼與麥當勞的兩大全球企業集團的首度結緣。
Walt Disney 後來在二十多歲創業製作動畫，在影壇嶄露頭角； Ray A. Kroc
則是位天生的推銷好手，眼光獨特的他看準速食業的發展，將原本只是芝加哥西北郊的一家小漢堡店推廣成連鎖速食店。同樣是在１９５５年，Walt
Disney 的迪士尼樂園在加州洛杉磯開張；而 Ray A. Kroc
也正式取得麥當勞連鎖店的經營權。不過，這對老戰友各自的事業在他們在世時依然沒有交集。 v 初期合作屢創佳績 美國產業界的異業合作是到７０年代晚期才逐漸興起，在當時已帶動起速食文化的麥當勞，為了更深入家庭消費者，開始在１９７９年推出『快樂兒童餐』，餐點的份量適合兒童，還附贈一個玩具。首度跟電影結合是推出【星際大戰】的附餐玩具，推出後廣受好評，後來麥當勞繼續跟許多兒童觀眾群的影視作品合作，一向把重心放在這市場的迪士尼自然就成為合作的好夥伴了。 迪士尼與麥當勞從８０年代中期就開始頻繁合作，這段期間也是迪士尼風潮再起的時刻，一方面家庭影音年代來臨，迪士尼開始發行原版家庭錄影帶；另一方面，迪士尼開始跨足電視界，迪士尼卡通影集（如【救難小福星】、【航空小英雄】…等等）開始播出，這些都是兒童餐玩具的好素材。到了８０年代晚期，就連沉寂一段時間的迪士尼電影都藉由【小美人魚】風雲再起，麥當勞推出許多檔十分成功的兒童餐玩具促銷，整體營業額也因為推出迪士尼玩具而水漲船高。而且這一時期，迪士尼和麥當勞都各自走向國際，在海外有了分公司或代理機構，這也讓兩者的合作關係拓展到全球市場。
不過在此初期階段都還是「case by
case」合作，換言之麥當勞同時也推出許多其他電影的兒童餐玩具，例如【回到未來】、【美國鼠譚】…等等，而迪士尼也有跟其他速食業者合作，例如曾在漢堡王推出過【風中奇緣】的玩具，就連台灣的漢堡王都曾推出過迪士尼經典動畫杯組。 v 1996年後開始的獨家合作關係 １９９０年代開始的迪士尼動畫風潮讓其他影業紛紛籌拍動畫片，想複製迪士尼的成功經驗，不單是複製作品製作流程，就連宣傳管道、行銷手法也如法泡製，有鑒於此，迪士尼希望與所有長期合作的異業聯盟建立更穩固的關係，防止對手「滲透」。所以在１９９６年迪士尼和麥當勞簽約，開始此後十年的「獨家」合作關係，也就是說這期間內在速食業當中，迪士尼只會和麥當勞合作，而麥當勞在所有好萊塢娛樂影業當中，也只和迪士尼合作。
獨家合作的關係確定後，迪士尼與麥當勞一同在全世界市場攻城掠地，締造十分出色的佳績，其他速食業者只能根據個別案子跟多家電影公司合作。迪士尼與麥當勞的合作，除了兒童餐玩具之外，麥當勞還推出許多適合各年齡層的促銷商品，例如美國本地曾推出【大力士】的碗盤和獨家銷售的迪士尼單曲ＣＤ，當年【美女與野獸：貝兒的心願】主題曲就是以麥當勞單曲ＣＤ首度曝光；至於台灣方面，過去也曾推出小熊維尼系列手偶，以及【超人特攻隊】的手機套與抱枕。 v 果然是難兄難弟的戰友 或許也就是因為合作關係太密切了，每當迪士尼遇到波折，麥當勞也會被牽連。例如在１９９８年由於同性戀等議題，美南浸信教會對迪士尼展開全面抵制活動，被列入黑名單的包括迪士尼旗下所有單位，甚至只是合作夥伴的麥當勞也難倖免。
相反地，迪士尼也常受到麥當勞牽連，近幾年大眾對速食業大加抨擊，美國１１∼１５歲青少年肥胖的比例是十年前的兩倍，許多研究都直指速食業是造成現代兒童肥胖的主因，而和速食業合作促銷的電影行銷手段，也被認為一大幫兇，但像迪士尼這樣被視為家庭品牌的代表，一向被高道德標準檢視，所以近幾年速食產業下滑的社會形象，也對迪士尼的光環造成衝擊。 v 合約到期說拜拜！ 隨著獨家合作的合約到期，迪士尼與麥當勞決定不再續約，到底原因為何？外人只能從旁推測，之前有人站在麥當勞的立場設想，認為原因是這幾年迪士尼票房不佳拖累兒童餐銷量，但隨著迪士尼併購皮克斯，而且幾部電影表現突出，業界對迪士尼前景頗為看好，這說法似乎有點不夠全面。 反而是以迪士尼的立場來看，之前所談到速食業形象不佳或許才是分道揚鑣的主因。剛剛成為迪士尼最大個人股東的蘋果／皮克斯大老闆 Steve Jobs 就曾表達憂心電影宣傳與速食業者結合對青少年的傷害。不只是迪士尼，像《哈利波特》系列的作者 J.K. Rowling 就嚴禁她作品改編電影與速食業合作，寧願不賺這十分可觀的授權利潤。儘管變成箭靶的速食業者極力改變提供的餐飲，像麥當勞的兒童餐就加入玉米、果汁、優酪乳等供選擇，但是不是能扭轉形象還有待觀察。
總之，迪士尼與麥當勞的獨家合作關係正式劃下句點，
不續約合作的消息傳出後，美國依然繼續推出【加勒比海盜：神鬼奇航２】、【小美人魚】等等主題玩具，香港和台灣方面也即將推出香港迪士尼樂園主題的玩具，到２００６年底之前，一切依然照計劃推出。明年之後呢？據了解麥當勞明年已確定會跟夢工廠的新片【史瑞克３】合作。沒有了合約，當然一切還是在商言商，迪士尼和麥當勞只是不再獨家合作，不表示就是完全都不會合作，一切其實也不過就是回到十年之前的「case
by case」的情況吧！ v 回顧麥當勞推出的迪士尼玩具 麥當勞推出的兒童餐玩具似乎真的有魔力，不但小朋友喜歡，更成為許多大朋友的收藏品，在二手市場甚至價格飆漲，一方面當然是因為這種玩具限時限量供應，另一方面也是因為造型特別、主題吸引人，讓人想要收藏擁有。之前推出的【怪獸電力公司】、【ＣＡＲＳ】等主題，幾乎在電影還沒正式上映，就有幾款已賣到缺貨。
以迪士尼主題的麥當勞玩具來說，不乏許多頗有創意的設計。像之前在台灣曾經推出的【泰山】、【星際寶貝】主題玩具，全套可組成一個獨立場景；『迪士尼樂園明日世界』則是藉著平衡原理；【納尼亞傳奇：獅子•女巫•魔衣櫥】則玩立體書創意；【１０１真狗】和【１０２真狗】更足足推出上百款式，讓人十分印象深刻。
不過或許是受限台灣市場太小，一些迪士尼主題的麥當勞玩具在台灣並未跟國外一樣完整推出，例如當年的【大力士】主題，玩的是大玩具收納小玩具的創意，美國共有十款，到了台灣只推出四款。還有一些案例甚至是各國推出的玩具不同，像【熊的傳說】主題，美國推出塑膠玩具，但在台灣卻推出絨毛玩具。另外，近期更推出類似隱藏版的案例，像美國【ＣＡＲＳ】麥當勞玩具，閃電麥坤還有另一沾到泥巴的特別版；而雪佛蘭雷蒙除了紫色之外，另有推出黃色、綠色彩妝版。這些特別的安排也相對增加這些玩具的收藏性，讓玩具迷愛不釋手！ v 台灣麥當勞所推出的迪士尼快樂兒童餐玩具紀錄
（本篇報導同時提供給２００６年１０月發行的『玩具酷報』刊載） |
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每當迪士尼一有新電影將要推出的時候，大家總是習慣性地想著：「麥當勞應該又有新玩具了吧？！」但如今情況似乎有所不同了…
